Qu’est-ce que le churn ?

Le churn, vous en avez entendu parler mais vous ne savez pas précisément ce que c’est ? Rassurez-vous, vous allez rapidement tout comprendre. Très utilisé par les entreprises, le churn est une métrique spécifique qui suit la perte de clients.

Définition, intérêt, mise en place, formule pour effectuer votre calcul, interprétation des résultats… Découvrez l’essentiel à savoir sur le Churn.

Churn est un terme anglais. Il peut littéralement être traduit par remuer énergiquement en français.

Dans le monde du marketing, le churn signifie l’attrition, ou le taux d’attrition (churn rate). C’est-à-dire l’usure au fil du temps.  

La définition du churn est assez simple : c’est un indicateur de performance marketing qui mesure une perte de clients ou d’abonnés sur une période donnée. Autrement dit, vos pertes de revenu.

Il existe 4 types de churn : 

Les désabonnements. Le client résilie tout dans votre entreprise : 

• Pour souscrire une offre dans une entreprise concurrente. On parle de switch en anglais. Le désengagement est total.
• Pour cesser complètement de consommer ce type de produit ou de service. Par exemple, cesser de prendre l’avion par conviction.
• Car il est mécontent de ce que vous lui proposez. On parle de churn volontaire.

Le changement d’offre parmi celles que vous proposez. Le client modifie son engagement et s’engage pour une offre moins coûteuse. Le désengagement est partiel. Mais il engage une perte de revenu pour l’entreprise. On parle de churn interne.

À prendre le pouls de votre activité et à améliorer votre rentabilité ! 

Si vous constatez que vous avez de nombreux clients qui résilient leurs offres chez vous ou qui diminuent leur panier moyen, c’est le signe que vous devez réagir pour les fidéliser.

Autrement dit, le churn vous permet de : 

• Contrôler que les dispositifs mis en place fonctionnent bien.
• Apporter des correctifs si les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous.
• Revoir votre stratégie produit.

Toutes les entreprises peuvent suivre cet indicateur clé. Mais il s’adapte plus particulièrement à celles qui fonctionnent avec un système d’abonnement ou de paiements récurrents. 

Par exemple : 

• Les éditeurs de logiciel en mode SaaS (Service as a Software).
• Les entreprises d’e-commerce.
• Les entreprises de télécommunication.

Pour que les données obtenues aient un réel sens, il est important d’opérer un suivi régulier du churn d’une période étudiée à une autre.

Les résultats doivent être consignés dans un tableau de bord pour une meilleure lisibilité.

Pour disposer de chiffres représentatifs, il est fondamental d’évaluer régulièrement le churn dans votre entreprise.

La formule à appliquer pour calculer votre taux d’attrition est la suivante : 

Churn = (Nombre de clients qui se sont désabonnés sur une période donnée / Nombre total de clients au début de période) x 100.

La période de référence peut être mensuelle, trimestrielle, annuelle… C’est vous qui devez la fixer.

Par exemple, vous vendez un logiciel en mode SaaS. Début 2023, vous aviez 1 500 clients. Le 31 décembre, vous en comptez 1 200. Votre taux d’attrition est donc de : (300 / 1 500) x 100 = 20 % en 2023.

Plus votre taux est bas, mieux c'est ! Cela signifie que vos abonnements se portent bien. Votre entreprise est attractive et vos clients sont satisfaits de vos offres.

Un taux élevé est généralement mauvais signe : vous perdez de nombreux clients ou abonnés.

Mais attention, les résultats obtenus doivent toujours être interprétés à la lumière de plusieurs paramètres : 

• Le secteur d’activité. Par exemple, le secteur bancaire a un faible churn, à l’inverse de celui de la téléphonie mobile qui est très élevé.
• Le contexte économique.
• La stratégie de l’entreprise.

Zéro est le taux idéal puisqu’il signifie que vous ne perdez ni client ni revenu.

La satisfaction de vos clients est maximale.

Limiter le désabonnement est primordial pour diminuer votre churn.

Plusieurs actions concrètes peuvent être menées : 

• Améliorer l’expérience utilisateur. Par exemple, en satisfaisant chacun de vos utilisateurs, en recueillant leurs avis ou en adoptant une position customer centric. Une bonne connaissance du client est la clé pour diminuer votre churn. Votre CRM doit être un allié puissant pour récolter le plus d’informations le concernant.
• Cibler de nouveaux utilisateurs.
• Récompenser par des offres ou des avantages vos clients fidèles.
• Mieux communiquer sur toutes les fonctionnalités disponibles.
• Améliorer en continu vos produits ou vos services.
• Mettre en place un service après-vente efficace.

Elles peuvent être regroupées au sein d’une stratégie en 3 temps : 

1. Anticiper les pertes futures en analysant les comportements de votre base actuelle de clients.
2. Agir pour fidéliser votre base et lui donner envie de rester.
3. Retenir la clientèle déçue en lui proposant des solutions personnalisées.

Le churn, ou le taux d’attrition, est un indicateur marketing clé dans les entreprises. Surtout celles qui vendent des abonnements, comme les logiciels SaaS.

Il permet de mesurer les pertes de clients. Et, par le jeu des vases communicants, les pertes de revenu.

Il existe 4 types de churn : 

• Le désabonnement des clients est total par changement de conviction. 
• Le churn volontaire : le désabonnement des clients est lié à une insatisfaction.
• Le switch : le désabonnement des clients s’explique par la souscription d’une offre dans une entreprise concurrente.
• Le churn interne : les clients modifient leur abonnement.

La formule pour effectuer le calcul du churn est la suivante : 

(Nombre de clients qui se sont désabonnés sur une période donnée / Nombre total de clients au début de période) x 100.

La période à considérer est libre et dépend de votre modèle économique.

Un taux élevé témoigne d’un fort taux de clients perdus. À l’inverse, un faible taux illustre un niveau de satisfaction élevé.

Un churn élevé n’est cependant pas irréversible. Après une analyse fine des résultats obtenus, plusieurs actions efficaces peuvent être menées pour fidéliser votre clientèle : 

• Améliorer votre produit ou vos services.
• Faire évoluer vos formules d’abonnement.
• Revoir l'expérience client.