Customer Lifetime Value (CLV) : qu'est-ce que c'est ?

Customer Lifetime Value, CLV, vous en avez entendu parler mais vous ne savez pas bien ce que c’est ? Rassurez-vous, nous vous proposons une session de rattrapage pour appréhender les contours de cette notion. La CLV est un indicateur de suivi des performances spécifiques d’une entreprise. Il est basé sur le client. Qu’est-il en profondeur ?

Définition, méthode de calcul et interprétation à lui donner, nous répondons à toutes vos questions. Nous vous proposons également 2 exemples de calcul pour mieux comprendre.

La Customer Lifetime Value, CLV, peut littéralement être traduit en français par : valeur vie client. 

Tout comme le MRR ou le NRR, la CLV est un indicateur clé dans le monde de l’entreprise. 

On parle aussi de KPI ou de métrique.

Ce KPI sert à estimer le total des revenus auxquels une entreprise peut prétendre avec ses clients. 

Autrement dit, la CLV vous permet d’évaluer les profits réalisés avec votre base de clients.

Toutes les entreprises qui vendent des produits ou des services peuvent mesurer la Customer Lifetime Value.

Peu importe la taille de la structure et son secteur d’activité.

La CLV, en vous apportant une bonne vision de ce que vos clients rapportent à l’entreprise, vous permet de définir au mieux votre stratégie commerciale : 

• De vous conforter dans vos axes prioritaires de développement.
• Ou au contraire, de vous suggérer d’apporter des correctifs si certaines opérations commerciales ne sont pas rentables (si le retour sur investissement escompté n’est pas au rendez-vous).

La Customer Lifetime Value est aussi une donnée très intéressante pour les équipes internes qui gèrent l’acquisition et la rétention des clients.

Plusieurs étapes vous permettent de la calculer.

CLV = (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie du client.

C’est la moyenne des achats effectués par vos consommateurs sur une période observée. Par exemple, l’année comptable ou une période d’abonnement.

Il se calcule ainsi : 

Panier moyen = Chiffre d’affaires réalisé / Nombre de commandes passé par les clients.

C’est le nombre de fois où les clients ont passé commande dans votre entreprise.

Elle se calcule ainsi : 

Fréquence moyenne des achats = Nombre de commandes / Nombre de clients.

Ce sont le nombre d’années ou de mois pendant lesquels vos clients font en moyenne des achats dans votre entreprise. Ils restent actifs et dépensent chez vous.

Pour la calculer, vous devez au préalable mesurer le taux de rétention de vos clients. Il s’agit du nombre de personnes qui passent commande d'une période à l'autre.

Taux de rétention = Nombre de clients au début d’une période donnée / Nombre de clients restants à la fin de la période.

Durée de vie moyenne d’un client = 1 / (1 - Taux de rétention).

Pour bien comprendre, voici 2 exemples simples.

Voici les paramètres à connaître pour calculer la CLV : 

• Le panier moyen des achats est de 35 euros par mois.
• Les personnes s’abonnent pour 1 an et paient chaque mois l’abonnement. 
• Elles s’abonnent 4 ans en moyenne avant de résilier.

CLV = (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie du client.

CLV = (35 x 12) x 4 

CLV = 1 680 euros.

Voici les paramètres à connaître pour calculer la CLV : 

• Le panier moyen des achats est de 70 euros par mois.
• Les personnes passent en moyenne 4 commandes par an. 
• Elles commandent sur votre site pendant en moyenne 5 ans.

CLV = (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie du client.

CLV = (70 x 4) x 5 

CLV = 1 400 euros.

Pour une CLV plus précise, la CLV net, il est nécessaire de déduire de la CLV brut ce que vous aurez dépensé pour gagner (coût d’acquisition) ou fidéliser (coût de rétention) votre clientèle.

En effet, si la clientèle rapporte un chiffre d’affaires, elle engendre aussi des coûts pour votre entreprise. 

C’est le budget dépensé pour trouver de nouveaux prospects qualifiés. Par exemple : le développement de campagnes d’emailings, les efforts de prospection, l’achat d’outils spécifiques, le recrutement d’un nouveau talent dédié dans l’entreprise…

CAC = Montant dépensés pour acquérir de nouveaux clients / Nouveaux clients acquis

Ce sont les sommes dépensées pour fidéliser votre clientèle déjà acquise.

CRC = Montant dépensés pour retenir vos clients / Nombre de clients

La formule de calcul est la suivante : 

CLV net = CLV brut - [(CAC + CRC) x durée de vie client]

Le coût d'acquisition ou de fidélisation d'un nouveau client doit être inférieur à la CLV pour que la structure ne perde pas d'argent.

Une CLV négative témoigne du fait que vos clients vous coûtent plus chers que ce qu’ils vous rapportent.

Une CLV positive témoigne d’une stratégie commerciale concluante puisque vos investissements vous permettent de gagner plus que ce qu’ils ne vous coûtent.

La balle est dans votre camp pour actionner les bons leviers pour améliorer vos métriques.

Il est un indicateur très observé par différents services d’une société : la finance, le marketing, la relation client et les sales. 

Comprendre la valeur à long terme d'un client permet aux équipes décisionnaires de prendre les bonnes orientations pour améliorer la rentabilité de l’entreprise. 

Il est donc stratégique pour assurer la pérennité d’une organisation de mettre en place et de suivre ce KPI.