¿Qué es el churn?

¿Has oído hablar del churn, pero no sabes exactamente qué es? No te preocupes, pronto lo entenderás todo. Muy utilizado por las empresas, el churn es una métrica específica que mide la pérdida de clientes.

Definición, importancia, implementación, fórmula para calcularlo, interpretación de los resultados… Descubre lo esencial sobre el churn.

Churn es un término en inglés. Literalmente, se traduce como "agitar vigorosamente" en francés.

En el mundo del marketing, el churn significa desgaste o tasa de desgaste (churn rate), es decir, la pérdida a lo largo del tiempo.

La definición de churn es bastante simple: es un indicador de rendimiento de marketing que mide la pérdida de clientes o suscriptores en un período dado. En otras palabras, es la pérdida de ingresos.

Existen 4 tipos de churn:

Las cancelaciones. El cliente da de baja todos tus servicios:

• Para suscribirse a una oferta de una empresa competidora (llamado switch en inglés). La desvinculación es total.
• Para dejar de consumir completamente ese tipo de producto o servicio. Por ejemplo, dejar de volar por convicciones personales.
• Porque está insatisfecho con lo que ofreces, lo cual se conoce como churn voluntario.

El cambio de oferta entre tus servicios. El cliente cambia a una oferta más económica, lo cual representa una pérdida parcial de ingresos para la empresa. Esto se conoce como churn interno.

¡Para tomar el pulso de tu negocio y mejorar su rentabilidad!

Si notas que muchos clientes cancelan sus ofertas o disminuyen su gasto promedio, es una señal de que necesitas actuar para retenerlos.

El churn te permite:

• Comprobar que los mecanismos implementados están funcionando.
• Realizar ajustes si los resultados esperados no se cumplen.
• Revisar tu estrategia de producto.

Todas las empresas pueden monitorear este indicador clave, aunque se adapta mejor a aquellas que operan con un sistema de suscripción o pagos recurrentes.

Ejemplos:

• Los editores de software SaaS (Software as a Service).
• Las empresas de comercio electrónico.
• Las empresas de telecomunicaciones.

Para que los datos tengan sentido, es importante realizar un seguimiento regular del churn de un período a otro.

Los resultados deben registrarse en un tablero para facilitar su interpretación.

Para obtener cifras representativas, es fundamental evaluar regularmente el churn en tu empresa.

La fórmula para calcular la tasa de desgaste es:

Churn = (Número de clientes que cancelaron en un período / Número total de clientes al inicio del período) x 100.

La frecuencia de evaluación puede ser mensual, trimestral, anual… La eliges tú.

Por ejemplo, vendes un software en modalidad SaaS. A principios de 2023, tenías 1,500 clientes. El 31 de diciembre, cuentas con 1,200. Tu tasa de desgaste es: (300 / 1,500) x 100 = 20% en 2023.

¡Cuanto más bajo sea tu churn, mejor! Esto significa que tus suscripciones están funcionando bien, tu empresa es atractiva y tus clientes están satisfechos con tus ofertas.

Una tasa elevada suele ser una mala señal: estás perdiendo muchos clientes o suscriptores.

Pero ten en cuenta que los resultados siempre deben interpretarse considerando varios factores:

• El sector de actividad. Por ejemplo, el sector bancario tiene una tasa baja de churn, a diferencia del sector de telefonía móvil, que es muy alta.
• El contexto económico.
• La estrategia de la empresa.

El ideal es cero, lo cual significa que no pierdes ni clientes ni ingresos.

La satisfacción de tus clientes es máxima.

Reducir las cancelaciones es crucial para disminuir tu churn.

Varias acciones concretas pueden implementarse:

• Mejorar la experiencia del usuario, por ejemplo, satisfaciendo a cada uno de tus clientes, recabando sus opiniones o adoptando una postura centrada en el cliente (customer centric).
• Conseguir nuevos usuarios.
• Recompensar a tus clientes fieles con ofertas o beneficios.
• Comunicar mejor sobre todas las funcionalidades disponibles.
• Mejorar continuamente tus productos o servicios.
• Implementar un servicio de atención al cliente eficaz.

Estas acciones pueden agruparse en una estrategia en tres etapas:

1. Anticipar futuras pérdidas analizando el comportamiento de tu base actual de clientes.
2. Actuar para fidelizar a tus clientes y darles motivos para quedarse.
3. Retener a los clientes insatisfechos ofreciendo soluciones personalizadas.

El churn, o tasa de desgaste, es un indicador clave de marketing en las empresas, especialmente aquellas que venden suscripciones, como los softwares SaaS.

Permite medir la pérdida de clientes y, en consecuencia, la pérdida de ingresos.

Existen 4 tipos de churn:

• La cancelación total por cambio de convicción.
• El churn voluntario: cancelación debido a insatisfacción.
• El switch: cancelación por suscripción a una oferta de la competencia.
• El churn interno: los clientes modifican su suscripción.

La fórmula para calcular el churn es:

(Número de clientes que cancelaron en un período / Número total de clientes al inicio del período) x 100.

La frecuencia de evaluación depende de tu modelo de negocio.

Una tasa elevada indica una fuerte pérdida de clientes. Por el contrario, una tasa baja ilustra un alto nivel de satisfacción.

Sin embargo, un churn elevado no es irreversible. Tras un análisis detallado de los resultados, se pueden implementar varias acciones efectivas para fidelizar a tu clientela:

• Mejorar tu producto o servicios.
• Actualizar tus planes de suscripción.
• Revisar la experiencia del cliente.