Product life cycle, ou cycle de vie d'un produit, ce qu’il faut savoir

Comprendre le cycle de vie d'un produit est essentiel pour toutes les entreprises qui développent et commercialisent des produits. Du lancement initial à sa disparition progressive, le cycle de vie d'un produit (product life cycle en anglais) représente les différentes étapes par lesquelles celui-ci passe tout au long de son existence.

Découvrez en détail les 5 phases du cycle de vie d'un produit. Mais aussi des exemples concrets pour mieux l'illustrer et les comprendre afin d’optimiser votre positionnement sur le marché et maximiser vos succès.

Les termes anglais product life cycle peuvent littéralement être traduits en français par cycle de vie d’un produit.

Le cycle de vie d’un produit, ou product life cycle, désigne toute la durée de vie d’un produit. De la naissance d’une idée, en passant par sa conception et sa commercialisation, jusqu’à son retrait du marché et sa disparition. 

Le produit en lui-même concerne tous les services de l’entreprise. Chaque équipe possède une mission définie. Par exemple, la recherche et le développement, la fabrication, la commercialisation, le suivi client…

L’une d’elle est chargée de suivre son cycle de vie. Généralement, cette tâche est dévolue au marketing. Mais selon l’organisation mise en place dans la société, d’autres acteurs peuvent aussi interagir et suivre le product life cycle. 

Comprendre et suivre le cycle de vie d'un produit sont des étapes fondamentales pour les entreprises. 

Sur le long terme, cela leur permet de prendre des décisions stratégiques pour la croissance et la pérennité de leur organisation. Notamment, ne pas reproduire d’éventuelles erreurs commises lors du lancement d’un produit, allouer plus de ressources à une étape du développement plus qu’à une autre, améliorer la gestion des stocks, mieux fixer le prix de vente…

Sur le court terme, cela leur permet à l’équipe marketing en charge du cycle de vie du produit d’ajuster les directives et la stratégie en fonction du moment où se trouve le produit dans son cycle de vie. 

5 grandes étapes forment le cycle de vie d’un produit.

La phase de développement est primordiale. Elle entraîne de longues heures de réflexion pour amorcer puis concrétiser une idée. Notamment, déterminer la cible du produit, recenser les concurrents, budgétiser le coût global de fabrication…

Elle entraîne la matérialisation de l’idée, avec un prototype puis un MVP (Minimum Viable Product).

À ce stade, les équipes se concentrent entièrement sur la création d'un produit viable puis sur la planification de son lancement. Un plan marketing est alors étudié puis acté.

Cette phase est de loin la plus chronophage et la plus lourde financièrement pour l’entreprise. De gros investissements humains et financiers sont nécessaires.

Cette phase correspond au moment où le produit créé est lancé sur le marché pour la première fois. Autrement dit, il est en vente.

Le public cible découvre le produit qui répond à un besoin existant ou qui va en créer un nouveau.

Le rôle de l’équipe marketing est au plus haut pour faire connaître le dernier-né sur le marché.

Cette phase n’est pas encore rentable. Les ventes sont faibles et les retours utilisateurs peuvent être nombreux.

Dans cette phase, les ventes du produit commencent à augmenter rapidement. Elles bénéficient du bouche-à-oreille, d’un plan de communication solide, de la notoriété acquise du produit.

À ce stade, l’entreprise génère des bénéfices plus importants grâce à l'augmentation des ventes et à la réduction des coûts unitaires de production.

En parallèle, c’est le revers de la médaille, la concurrence peut s'intensifier pour surfer sur le succès du produit.

Un défi de taille attend les responsables marketing : faire en sorte que la dynamique ne s’essouffle et ne retombe pas.

Ici, les ventes atteignent leur pic et elles commencent à se stabiliser. Sans pour autant décroître à ce stade.

Les entreprises concurrentes ont développé des produits similaires, souvent moins chers, et/ou avec de nouvelles fonctionnalités qui risquent d'entacher vos ventes. 

Les efforts marketing doivent se concentrer sur le maintien de la part de marché et la fidélisation des clients existants.

Ultime phase du product life cycle : la décroissance du produit. 

Plusieurs raisons peuvent l’expliquer, par exemple : 

• De nouveaux produits plus performants envahissent peu à peu le marché, rendant le produit obsolète.
• Des alternatives moins onéreuses sont proposées à la vente.

Plusieurs options s’ouvrent aux entreprises : 

• Cesser la production petit à petit.
• Retirer le produit du marché.
• Repositionner le produit ailleurs.
• Améliorer significativement le produit pour maintenir sa compétitivité (c’est-à-dire lancer une nouvelle version).

Le déclin amorcé est l’occasion pour le marketing de réévaluer à la baisse le budget consacré au produit, jusqu’à le stopper totalement.

Les ressources vont peu à peu être réallouées vers de nouveaux produits.

Pour mieux comprendre, découvrez le cycle de vie d’un produit que nous connaissons tous, le DVD.

Pour améliorer le rendu visuel des cassettes VHS et offrir plus de fonctionnalités aux utilisateurs, les équipes produits ont imaginé une nouvelle technologie plus moderne de diffusion des films : le DVD.

Dans les années 1990, les DVD ont été introduits sur le marché pour remplacer les cassettes VHS.

Au lancement, les ventes furent timides. Notamment car l’utilisation des DVD nécessitait de s’équiper d’un lecteur spécifique.

Dès les années 2000, les ventes de DVD ont explosé : 

• Les magasins de location de vidéos se sont développés.
• Les prix des lecteurs DVD ont baissé.

Au début des années 2010, les ventes de DVD ont atteint leur pic et se sont stabilisées.

L’arrivée des services de streaming a marqué la décroissance des ventes de DVD.

Les magasins de location de vidéos ont fermé.

Les utilisateurs ont réduit les achats de DVD. 

Bien toujours disponible et utilisé par certains consommateurs, la part de marché du DVD continue de diminuer avec le temps.

Mieux que de long discours, un exemple visuel permet d’illustrer le cycle de vie d’un produit.

Toutes les entreprises qui créent des produits. Qu’ils soient des produits physiques ou des produits dématérialisés.

La signature électronique vous permet d’apporter une vraie plus-value à tous vos produits digitaux, et de satisfaire tous vos clients. Cet outil permet d’allonger leur cycle de vie en répondant aux besoins concrets et réels des utilisateurs.

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La croissance et la pérennité d’une entreprise passe par le suivi et l’analyse des phases de vie d’un produit, qu’il soit matériel ou immatériel.

C’est à l’équipe marketing qu’est généralement confiée le cycle de vie d’un produit.

5 étapes sont observées : 

1. Le développement et l’innovation.
2. Le lancement.
3. La croissance.
4. La maturité.
5. Le déclin.

Les données recueillies lors de l’analyse de la vie du produit sont capitales pour l’entreprise. Elles permettent d’ajuster la stratégie marketing en cours, mais aussi d’améliorer les process pour les futurs produits.