Customer Lifetime Value, CLV, ¿has oído hablar de ella, pero no sabes muy bien qué significa? No te preocupes, aquí tienes una sesión de actualización para entender todos los aspectos de este concepto. La CLV es un indicador de seguimiento del rendimiento específico de una empresa, centrado en el cliente. ¿En qué consiste en profundidad?
Definición, método de cálculo e interpretación: respondemos a todas tus preguntas. También te damos 2 ejemplos de cálculo para comprender mejor.
Customer Lifetime Value, ¿qué significa?
Customer Lifetime Value, CLV, puede traducirse literalmente como "valor de vida del cliente".
Customer Lifetime Value: definición
Al igual que el MRR o el NRR, la CLV es un indicador clave en el mundo empresarial. También se le llama KPI o métrica.
Dato importante
A veces, puedes encontrar las siglas LTV (LifeTime Value) o CLTV (Customer LifeTime Value); significan lo mismo.
¿Para qué sirve el Customer Lifetime Value (CLV)?
Este KPI sirve para estimar el total de ingresos que una empresa puede obtener de sus clientes. En otras palabras, la CLV te permite evaluar los beneficios generados por tu base de clientes.
¿Quién puede utilizar la CLV?
Todas las empresas que venden productos o servicios pueden medir la Customer Lifetime Value, sin importar el tamaño o el sector de la empresa.
Dato importante
A diferencia del MRR o del NRR, esta métrica no está reservada a empresas que venden suscripciones.
¿Por qué es importante calcular la CLV?
La CLV, al darte una visión clara de lo que tus clientes aportan a la empresa, te ayuda a definir tu estrategia comercial:
- A reforzar tus áreas de desarrollo prioritarias.
- O, al contrario, a sugerir ajustes si algunas operaciones comerciales no son rentables (si el retorno esperado no se alcanza).
La Customer Lifetime Value también es un dato muy relevante para los equipos que gestionan la adquisición y retención de clientes.
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¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?
Hay varios pasos para calcularla.
La fórmula de cálculo de la CLV
CLV = (Promedio de compra x Frecuencia de compra) x Duración de vida del cliente.
El promedio de las compras
Es el promedio de las compras realizadas por tus consumidores en un periodo determinado, como el año fiscal o un periodo de suscripción.
Se calcula de esta manera:
Promedio de compra = Ingresos generados / Número de pedidos realizados por los clientes.
Dato importante
También es posible calcular este KPI tomando en cuenta el beneficio neto de la empresa y no los ingresos.
Frecuencia media de compra
Es la cantidad de veces que los clientes han realizado pedidos en tu empresa.
Se calcula de esta manera:
Frecuencia media de compra = Número de pedidos / Número de clientes.
La duración de vida media de los clientes
Son los años o meses durante los cuales tus clientes, en promedio, realizan compras en tu empresa.
Para calcularla, primero debes medir la tasa de retención de tus clientes, es decir, la cantidad de personas que hacen pedidos de un periodo a otro.
Tasa de retención = Número de clientes al inicio de un periodo / Número de clientes al final del periodo.
Duración de vida media de un cliente = 1 / (1 - Tasa de retención).
2 ejemplos para calcular la Customer Lifetime Value
Para comprenderlo mejor, aquí tienes 2 ejemplos sencillos.
Una empresa vende suscripciones
Parámetros necesarios para calcular la CLV:
- El promedio de compra es de 35 euros por mes.
- Los clientes se suscriben por un año y pagan mensualmente.
- Permanecen suscritos durante 4 años antes de cancelar.
CLV = (Promedio de compra x Frecuencia de compra) x Duración de vida del cliente.
CLV = (35 x 12) x 4
CLV = 1.680 euros.
Una empresa no vende suscripciones
Parámetros necesarios para calcular la CLV:
- El promedio de compra es de 70 euros por compra.
- Los clientes realizan un promedio de 4 compras al año.
- Compran en el sitio durante unos 5 años.
CLV = (Promedio de compra x Frecuencia de compra) x Duración de vida del cliente.
CLV = (70 x 4) x 5
CLV = 1.400 euros.
¿Cómo afinar el cálculo?
Para una CLV más precisa, la CLV neta, es necesario deducir de la CLV bruta los costos de adquisición o retención de clientes.
De hecho, si bien los clientes generan ingresos, también suponen costos para tu empresa.
Calcular el costo de adquisición del cliente (CAC)
Es el presupuesto utilizado para captar nuevos clientes. Por ejemplo: campañas de email, prospección, herramientas específicas, contratación de talento dedicado en la empresa.
CAC = Monto gastado para adquirir nuevos clientes / Nuevos clientes adquiridos.
Dato importante
Para ser rentable, tu CAC debe ser inferior a tu CLV.
Calcular el costo de retención de clientes (CRC)
Son los gastos para fidelizar a tus clientes actuales.
CRC = Monto gastado para retener a tus clientes / Número de clientes
Dato importante
Para ser rentable, tu CRC debe ser inferior a tu CLV.
Calcular la CLV neta
La fórmula de cálculo es:
CLV neta = CLV bruta - [(CAC + CRC) x duración de vida del cliente].
¿Cómo interpretar la Customer Lifetime Value?
El costo de adquisición o retención de un cliente debe ser inferior a la CLV para que la empresa no pierda dinero.
Una CLV negativa muestra que los clientes te cuestan más de lo que generan.
Una CLV positiva indica una estrategia comercial acertada, ya que tus inversiones te hacen ganar más de lo que cuestan.
Customer Lifetime Value: puntos clave
Es un indicador clave para finanzas, marketing, servicio al cliente y ventas. Comprender el valor a largo plazo de un cliente permite a los equipos de decisión tomar las decisiones adecuadas para mejorar la rentabilidad de la empresa y asegurar su sostenibilidad.
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