Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein unverzichtbares Konzept für jedes Unternehmen, das langfristigen Erfolg anstrebt. Kurz gesagt, der CLV repräsentiert den Gesamtwert, den ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung mit einem Unternehmen generiert. Von der ersten Interaktion bis zur letzten Transaktion bietet der CLV wertvolle Einblicke, die Unternehmen dabei unterstützen, Kundenbeziehungen zu pflegen und zu optimieren.
In diesem Artikel werden wir uns eingehend mit dem CLV befassen, beginnend mit einer klaren Definition und der Bedeutung für Unternehmen. Anschließend werden wir praktische Strategien erkunden, wie Unternehmen ihren CLV maximieren können, um langfristige Kundenbindung und nachhaltigen Geschäftserfolg zu fördern.
Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?
Definition
Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gesamtwert, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen generiert, unter Berücksichtigung von Kennzahlen wie dem Net Revenue Retention (NRR) und dem Monthly Recurring Revenue (MRR).
Gut zu wissen!
Manchmal begegnen Ihnen die Abkürzungen LTV (LifeTime Value) oder CLTV (Customer LifeTime Value), sie bedeuten alle das Gleiche.
Die Bedeutung des Customer Lifetime Value (CLV) im Unternehmenserfolg
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein zentraler Leistungsindikator (KPI), der Unternehmen dabei unterstützt, die langfristige Rentabilität ihrer Kundenbeziehungen zu bewerten.
Dieser wichtige Metrik ermöglicht es, die geschätzten Gesamteinnahmen zu bestimmen, die ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung erwarten kann. Mit anderen Worten, der CLV ermöglicht es Ihnen, die potenziellen Gewinne zu quantifizieren, die sich aus Ihrem Kundenstamm ergeben.
Durch die Berechnung und Analyse des CLV können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, um ihre Marketingstrategien zu optimieren, Kundenbindung zu fördern und langfristige Wachstumschancen zu identifizieren.
Wer kann den CLV verwenden?
Egal, ob es sich um ein kleines Startup, ein mittelständisches Unternehmen oder ein global agierendes Unternehmen handelt, jeder, der Produkte oder Dienstleistungen verkauft, kann von der Messung des CLV profitieren.
Von E-Commerce-Unternehmen über Dienstleistungsanbieter bis hin zu traditionellen Einzelhändlern spielt die Größe oder Branche des Unternehmens keine Rolle - der CLV bietet wertvolle Einblicke in die Rentabilität der Kundenbeziehungen und ermöglicht fundierte strategische Entscheidungen.
Gut zu wissen!
Im Gegensatz zu MRR oder NRR ist der CLV nicht nur für Abonnementunternehmen relevant. Diese Metrik ist branchenübergreifend einsetzbar und bietet Einblicke in die langfristige Rentabilität aller Kundenbeziehungen.
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Warum sollte man den CLV berechnen?
Der Customer Lifetime Value (CLV) bietet einen umfassenden Überblick darüber, welchen Wert Ihre Kunden über ihre gesamte Beziehung zu Ihrem Unternehmen generieren. Diese Metrik ist unerlässlich, um Ihre Geschäftsstrategie effektiv zu definieren und zu optimieren.
Der CLV:
- Stärkt Ihre Entwicklungsstrategien, indem er fundierte Einblicke in die Rentabilität Ihrer Kundenbeziehungen liefert.
- Identifiziert unrentable Geschäftsprozesse, die eine Anpassung erfordern, und ermöglicht es Ihnen, Ihre Ressourcen effizienter einzusetzen.
Darüber hinaus dient der CLV als wichtige Kennzahl für interne Teams, die sich mit der Kundengewinnung und -bindung befassen, da er Einblicke in die Rentabilität Ihrer Kundenbeziehungen liefert.
Wie berechnet man den Customer Life Value?
Der Customer Lifetime Value kann in mehreren Schritten berechnet werden.
Die Formel zur Berechnung des CLV
CLV = (Durchschnittlicher Warenkorbwert Kaufhäufigkeit) Lebensdauer des Kunden.
Der durchschnittliche Einkaufswagen
Dies ist der Durchschnittswert der Bestellungen, die Ihre Verbraucher in einem bestimmten Zeitraum getätigt haben, wie z. B. das Geschäftsjahr oder ein Abonnementzeitraum.
Er wird wie folgt berechnet:
Durchschnittlicher Warenkorb = Erzielter Umsatz / Anzahl der von den Kunden getätigten Bestellungen.
Gut zu wissen!
Der CLV kann auch unter Verwendung des Nettogewinns des Unternehmens berechnet werden, anstelle des reinen Umsatzes. Diese Methode ermöglicht es Unternehmen, den tatsächlichen Gewinn aus Kundenbeziehungen zu bestimmen und entsprechende strategische Entscheidungen zu treffen.
Die durchschnittliche Häufigkeit von Einkäufen
Das ist die Anzahl der Bestellungen, die Kunden in Ihrem Unternehmen aufgegeben haben.
Sie wird wie folgt berechnet:
Durchschnittliche Kaufhäufigkeit = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Kunden.
Die durchschnittliche Lebensdauer der Kunden
Dies ist die Anzahl der Jahre oder Monate, in denen Ihre Kunden durchschnittlich in Ihrem Unternehmen einkaufen. Sie bleiben aktiv und geben bei Ihnen Geld aus.
Um sie zu berechnen, müssen Sie zunächst die Kundenbindungsquote messen. Dabei handelt es sich um die Anzahl der Personen, die von einem Zeitraum zum nächsten eine Bestellung aufgeben.
Retentionsrate = Anzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums / Anzahl der verbleibenden Kunden am Ende des Zeitraums.
Durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden = 1 / (1 - Retentionsrate).
2 Beispiele zur Berechnung des Customer Lifetime Value
Ein Unternehmen verkauft Abonnements
Folgende Parameter müssen Sie kennen, um den CLV zu berechnen:
- Der durchschnittliche Warenkorbwert beträgt 35 Euro pro Monat.
- Kunden schließen ein Abonnement für 1 Jahr ab und zahlen jeden Monat die Abonnementsgebühr.
- Im Durchschnitt bleiben sie 4 Jahre im Abonnement, bevor sie es kündigen.
CLV = (Durchschnittlicher Warenkorbwert x Kaufhäufigkeit) x Lebensdauer des Kunden
CLV = (35 Euro x 12 Monate) x 4 Jahre
CLV = 1.680 Euro
Ein Unternehmen verkauft keine Abonnements
Folgende Parameter müssen Sie kennen, um den CLV zu berechnen:
- Der durchschnittliche Warenkorbwert beträgt 70 Euro pro Monat.
- Kunden tätigen im Durchschnitt 4 Bestellungen pro Jahr.
- Sie bestellen durchschnittlich 5 Jahre lang auf Ihrer Website.
CLV = (Durchschnittlicher Warenkorbwert x Kaufhäufigkeit) x Lebensdauer des Kunden.
CLV = (70 Euro x 4 Bestellungen) x 5 Jahre.
CLV = 1 400 Euro
Wie man die Berechnung verfeinern kann
Um einen genaueren CLV zu erhalten, den Netto-CLV, müssen Sie vom Brutto-CLV die Kosten für Kundenakquisition oder -bindung abziehen.
Denn während Kunden Umsatz generieren, verursachen sie auch Kosten für Ihr Unternehmen. Indem Sie diese Kosten berücksichtigen, erhalten Sie eine präzisere Einschätzung des tatsächlichen Wertes Ihrer Kundenbeziehungen.
Berechnen Sie die Kosten für die Kundenakquise (CAC)
Dies ist das Budget, das ausgegeben wird, um neue qualifizierte Interessenten zu finden. Dazu gehören Aktivitäten wie die Entwicklung von E-Mail-Kampagnen, Akquisitionsbemühungen, der Kauf von speziellen Tools und die Einstellung neuer, engagierter Talente im Unternehmen.
CAC = Betrag, der für die Gewinnung neuer Kunden ausgegeben wurde / Anzahl der neu gewonnenen Kunden
Gut zu wissen!
Ihr CAC sollte stets unter Ihrem CLV liegen, um rentabel zu sein. Das bedeutet, dass die Kosten für die Kundenakquise niedriger sein sollten als der Wert, den Ihre Kunden über ihre gesamte Beziehung zu Ihrem Unternehmen generieren.
Netto CLV berechnen
Die Formel für die Berechnung lautet wie folgt:
Netto-CLV = Brutto-CLV - [(CAC + CRC) x Kundenlebensdauer].
Customer Lifetime Value, was zu beachten ist
Der Customer Lifetime Value ist ein Schlüsselindikator, der von verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens, einschließlich Finanzen, Marketing, Kundenbeziehungen und Vertrieb, genau beobachtet wird.
Das Verständnis des langfristigen Werts eines Kunden ermöglicht es den Entscheidungsteams, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um die Rentabilität des Unternehmens zu verbessern.
Daher ist es von strategischer Bedeutung für den Fortbestand einer Organisation, diesen KPI einzuführen und kontinuierlich zu überwachen.
Dieses Dokument wird nur zu Informationszwecken zur Verfügung gestellt. Wir übernehmen weder eine Garantie für deren Vollständigkeit noch für deren Aktualität im Hinblick auf die geltenden Vorschriften. Schließlich ist dieses kein Ersatz für eine Rechtsberatung.
